【行若导言】成熟的设计，能降低企业成本，建立更亲和的品牌认知。如何做出成熟的设计，需要有策略设计的能力。本文教你解读如何进行“设略”

策划需要策略，设计需要“设略”。在没有更好替代“设计策略化”这个概念之前，行若用“设略”这个词来表示。


设计品牌，设计包装，漂亮很重要么？当然重要，但不恰当。“不丑”比“漂亮”更实际。因为“漂亮”标准易有争议，但“不丑”就相对好评判。大多畅销产品首先是不丑，而超级漂亮的产品在绝大多数企业的产品体系中占比不高，这是一种刻意的战术，而非企业真的不懂美。


但“丑”是绝对不可以的！至于那些所谓“丑的有道理”其实并不是真丑，市场最终会印证这类“丑”其实是“适合”目标受众，你觉得丑，是因为你不是特定受众。企业这么做一定有自己的道理。


设略讲求的是“适合”前提下的“漂亮”，它要求交给客户的不只是一个设计方案，而是一个品牌形象解决方案，这个方案可以构建品牌文化，赋能产品体系，以市场逻辑融合产品和品牌两端，帮助企业长期塑造品牌资产。


这个适合，包含合情（理）、合规（制）、合体（系）


>设略原则：塑文化、强定位、讲颜值、重管理


>设略观点：没有策略的设计，形象只是好看的玩具


>设略4大要素：成熟的设计感、明晰品牌基因、输出品牌文化、紧扣产品定位


下面以行若已服务10年+的一个全国型品牌，来系统解读下设略。


目的：用正确品牌管理长期塑造品牌资产

【蟹都汇10年品牌养成记】

2008-2020

Step-1

简单的需求

2008年，两位创始人通过互联网，陌生拜访行若，因缘际会，合作自此开始。项目意图很简单：行若，我们要创立一个卖蟹的品牌。


背景：原为阳澄湖大闸蟹经销商，作为代理经销商，经营多年，决定脱离原体系，自立门户。有风险有机遇，更有信心。

Step-2

方法模型

行若诊断：从内外部环境进行分析。SWOT方法运用，让后续设计方向具有科学理性的依据。


通过下图，我们可以看到，两位创始人有4种方法供选择：

WO扭转型战略、

SO优势发展战略、

WT防御型战略、

ST优势防御战略。

战略分析目的是为了尽快找到企业出击方向，而方向会提供设计品牌形象的调性的依据。


信息漏斗过滤，选出价值机会点，设定有效竞争策略。

Step-3

定位成型

确立品牌策略——全新品牌，专家品牌


专家品牌定位本质是产品定位，两者相互紧密关联。我们需要避开教条式的定位方法，从产品入手，避开行业红海。


在阳澄湖大闸蟹真假纷争白热化的市场外，我们提出让企业放弃阳澄湖大闸蟹诉求，避开品类红海（注意：阳澄湖大闸蟹其实是一个品类，而不是一种产品），选择“好”蟹，进入一个新赛道。


品牌定位：提供品质好蟹，更实在的礼品蟹

（潜台词：一样是吃和送，我们更高性价比）


明晰品牌基因：蟹礼文化

广告语(1.0版本）：只为提供真正好蟹

说明：基于新创品牌，没有知名度和高宣传预算，选择这条广告语，简单粗暴而有效。有逼格么？没有！我们的目的就是把核心信息说清楚，目的要构建一个消费者心智：除了阳澄湖，好蟹有其他选择。在高价（阳澄湖）和低价（市场蟹）之间，有个性价比很高的选择。


这就够了？不够！定位3步：你是什么，有何不同，何以见得。


何以见得？我们发现，企业在中国主要城市都有嫡系代理商，基本可以做到一票通兑，“蟹礼”市场，提供消费者便利，可以率先抢占。


如果不能在产品自身优势上一击而中，那就从服务上找到USP。


至此，品牌策略定型，下面启动2件事：注册公司和命名品牌


行若为其命名：蟹都汇。和定位契合，易读易记。


Logo设计: 汉字为主体，这是对一个市场上默默无闻品牌最恰当的商标形式，“你不认识我，但你可以认出我”。

品牌设计包含一系列服务：命名——注册选类——查名——评估——设计——提交。


自此，完成企业创立新品牌的第一步。

Step-4

视觉设计有规划

进入品牌视觉体系设计阶段。


设略讲求设计体系化，是由内而外的全面传达，不仅仅是颜值。我们要围绕品牌基因——礼，也要体现产品定位。由此制定一系列物料。


这是PIS（产品品牌形象系统）的一部分，产品族群需要进行品项管理，初创品牌的内容相对少一些，我们将产品分为4类：


包装版块：普通装、礼盒装、特色装、物流装

周边版块：蟹料、蟹酒、蟹八件......

宣传版块：海报、招商册、DM......

蟹票版块：预售券


以下这些早期设计，展示了当初的市场意图：适合大众，成本可控。

1.0版本的专卖店，在上海首先开起。

选择上海，尽管面临很多劣势：成本高、市场大、作用慢，但高开低走是原则。展现这是一个从国际大都市走出去的新锐品牌。第一家专卖店门头形象具有特色，目的是希望与既有竞争者有差异化。

Step-5

核心文化打造

文化是品牌生命势能的体现。


只有设计形式，没有文化赋能的品牌形象，无法真正成长为企业软资产。


文化打造离不开2要素：1、主题，2、时间

我们为蟹都汇设定的主题是“礼”，这个概念需要通过载体实现。我们选择蟹票（预售券礼盒）来表达。


作为品牌核心竞争力的两翼之一，蟹票成为企业前期开拓市场，夯实品牌基石的要素。自2008年创立企业到今天，每年，我们都为蟹票设计一个主题，结合地域特色，热点，围绕礼文化，20年间，主题含盖：蟹知识、礼文化，江南水乡文化，上海石库门文化、中国食文化、中国民俗、2008上海世博、中国节气等。

蟹票跳脱单纯销售功能，设计文化内容。提升每一宣传物料的传播价值，通过长年坚持这一策略，逐步在市场建立消费心智，让“礼”文化、“蟹礼”概念和“蟹都汇”形成关联。


这个蟹票模式，影响了整个螃蟹销售行业，蟹都汇亦成为中国蟹票销量最高的品牌之一。

Step-6

品牌升级

一个品牌形象的调整周期一般为3-5年。


品牌升级是企业发展经历初创期，进入发展期的必然工作。


原因：1、风格成为趋势。适应大众审美的需要；2、在大众的第一视角里增加内容，提高既视感，增加用户印象。


进入2016年，从品牌管理角度，我们需要对品牌做第一次升级。专家品牌的升级本质依然是产品形象（PIS）升级。

使用了8年的LOGO需要更丰富的延申元素，更扁平化，适应主流审美。


我们设计了2016年度的品牌形象插图，并注册版权保护。应用于该年度所有宣传物料。

品牌升级原则：

1、保持核心要素；2、设计关联要素；3、优化产品体系；4、重设宣传形象......

Step-7

稳健提升品牌

从品牌发展周期来讲，企业进入发展成熟期。此时，企业更有资金实力和提升意愿。


企业和央视签订“大国品牌”合作战略。作为第三方品牌形象服务机构，我们一直的原则是：


当企业发展成熟，最好的尊重和配合就是不折腾。


按既有设定的方向和战略，完成年度经销商需要的年度战役物料，以此为基础，各地经销商会自行根据当地实际情况调整。我们配合总部的就是品牌整体形象管控即可。


完整的物料提供给经销商，可以帮助企业提升执行效率。


但，也需要帮助企业设计开发新的周边产品，配合主体产品，有利整体产品结构优化，灵活配合销售政策。

Step-8

移动端的设略

再传统的产业，如今，已经离不开互联网生态独存。我们需要进行网络端的传播设计，这是设略必不可少的环节。


网络端品牌设计内容，传统型为：网站页面、产品详情页、BANNER、APP图标、公众号设置等。


现在还需要增加社交属性的网络端设计：

1、公众号持续内容输出

2、朋友圈图文持续输出

3、品牌专属表情包

4、H5设计

5、...........



表情包设计，尤其是品牌企业专属表情包，是构建品牌IP的一部分，动态专属表情包，经销商爱用，企业爱用，成为独特的品牌基因表现形式。

一套符合腾讯公司标准的动态表情包要求包含24个表情，设计应用中，常用高频的不超过10个，但却能为企业职员在各类社交场合，提供个性化的表现。

内容制造是目前品牌企业的刚需，但也是难点。


朋友圈图文设计，并持续输出，成为品牌传播的常态化行为。设略要求进行这类设计必须具有版块规划、形制设定、内容创造。手机海报是朋友圈传播的主要形式。

因为其高频和持续化，担负着对品牌解构的职能，所以，设计要求：

1、形式固定、

2、善用热点、

3、及时发布、

4、保证频率、

5、设计合适

6、风格一致、

7、文案有态度

Step-9

品牌延伸

企业发展到一定阶段，品牌延伸策略成了必然，这是企业利润增量的来源之一。


但品牌延伸不能随便运用，这是也品牌管理的难点之一。


品牌延伸的前提需要能不影响主品牌形象资产，同时也能为产品端提供背书，带来广告效率。


应用到设略层面，要求设计形式如何与主体产品品类有机关联，消费者不产生认知偏差。


品牌延伸表现在产品延伸，从大闸蟹类延伸到水产、海鲜，乃至农品类，这都是合适的延伸。但在设计层面，需要对不同产品进行不同的设计规划，设定不同基调。


延伸品类不能对主体品类产生影响。

Step-9

图片的作用

眼球时代，颜值当道。一张精美的图片对品牌作用巨大。


品牌需要自己的图片，一方面是版权意识，另一方面是自主表达设计意图。


由专业摄影师来为产品做棚拍，根据事先拟定的需求和场景，获得一组图片，应用于各类宣传物料。


从品牌营销角度，我们不仅仅需要对产品本身进行拍摄，还需要进行产品追溯。即在产品生长生产过程中都要用影像纪录，这是设略要求的一部分：素材储备。

我们可以用这些平时搜集的素材，便利地应用在各类内容制造过程中。市场对内容输出的要求已经不仅仅停留在上市阶段，而是全程全年呈现。


这些都是品牌长期管理的必要工作。

综述

蟹都汇经过12年成长，从创始人当年开着“凯越”来行若，到2年后开着“宝马750”出门，直至今天销售早已过十亿，成就了企业一批高资产股东代理商。品牌的成功，其实是方法和理念的成功，更是企业自身的执行力的成功。


行若这过程中的“设略”，就是深入配合企业发展，基于品牌传播的本质：重复性、统一性、持久性，逐步占据消费认知，在每个有蟹都汇销售的城市，提供合适的形象展现，植入文化，让产品和文化形成关联。

有文化内涵的品牌才能愈久弥坚。


设计有逼格么？在这个品牌形象设计中，我们不刻意追求逼格，而是是质朴有效的视觉语言来面对市场，因为设计是为销售服务的，这是一个聚焦2线以下城市为主的连锁品牌，作为大众消费生鲜产品，品牌调性上，我们认为平实比高级更适合。


用品牌策略结合设计，才是有实效力的设计。


需不需要高级感？需要，这和产品管理和规划有关，但实验性的超级设计感产品往往不可能占据企业太大的比例，这就是设略在实际应用上的体现：契合比牛逼更现实。


设略，不是证明设计者自己有多牛逼，而是做合适的事，为客户创造出价值，这才是设略的本质。